Warum  Unternehmen Vertrauen brauchen | 25.07.2020

bruce-mars-AndE50aaHn4-unsplash schmaler

Vertrauen ist ein kostbares Gut. Ohne Vertrauen läuft im Leben fast gar nichts. Auch im Geschäftsleben nicht. Sieht man sich die dicht auf dicht folgenden Unternehmensskandale an, ist klar, Vertrauen zu gewinnen und vor allen Dingen zu behalten bedeutet kontinuierliche Anstrengung, denn Unternehmen stehen immer mehr in der Kritik.

Das ist die schlechte Nachricht. Die gute Nachricht lautet: Der Mensch will vertrauen! Warum das? Ganz einfach: Zur Reduktion sozialer Komplexität.[1] Aus Unternehmenssicht ist Vertrauen ein Garant für weniger Transaktionskosten, weniger Komplexität, höhere Konfliktreduktion, mehr Bindung, Motivation, Innovation.

Vertrauensvorschuß

I.d.R. gewähren wir einen Vertrauensvorschuß. Ein Vertrauensvorschuss ist das Vertrauen in eine Person oder Sache, ohne dass der Vertrauende weiß, ob dieses Vertrauen gerechtfertigt ist.

Es gibt drei Erwartungen gegenüber dem Empfänger des Vertrauensvorschusses [2]:

  • Kompetenzerwartung
  • Integritätserwartung
  • Benevolenzerwartung

Je größer das Vertrauen, desto höhere Feindseligkeit, wenn das Vertrauen enttäuscht wird [3].  Sind Ereignisse eingetreten, die das Vertrauen und den Vertrauensvorschuß enttäuschen, entsteht die sogenannte Mißtrauensgeneralisierung auf unterschiedlichen Ebenen. [4] Darunter ist zu verstehen, dass das Mißtrauen Kreise bildet und sich ausbreitet, wie bei einem Stein, den man in das Wasser wirft.

Mißtrauensgeneralisierung

Mißtrauen entsteht hier

  • in einer Sache dem „Übeltäter“ gegenüber
  • auch in anderen Hinsicht dem Übeltäter gegenüber
  • einer ganzen Branche/ Bereich/ Gruppe gegenüber
  • Der Betroffene entwickelt generell höheres Mißtrauen
  • Und auch das Umfeld des Betroffenen entwickelt Mißtrauen

Das sind weitreichende Folgen!  Ist das Kind nun aber einmal in den Brunnen gefallen, was man mit Überlegung i.d.R. gut verhindern kann, kommt sehr schnell die Frage auf: Wie gewinnt man das Vertrauen zurück?

Vertrauen zurückgewinnen

Entscheidend ist in Fällen des Vertrauensverlustes, umfassend, glaubwürdig und schnell gegenzusteuern. Verzögern Unternehmen die Aufklärung, bildet sich kein neues Vertrauen. [5]

Vertrauen gibt es, abgesehen vom Vertrauenvorschuß, grundsätzlich nicht umsonst.

Vertrauen hat seinen Preis

Kein Preis in monetärer Hinsicht. Es bedeutet u.a. [6]:

  • Verzicht auf kurzfristige Vorteile zu Lasten anderer , d.h. Handlungen unterlassen, die Vertrauen schädigen
  • Auf dem Vertrauenskonto einzahlen, bevor man abhebt
  • Auf dem Vertrauenskonto mehr einzahlen, als abheben
  • Konsens schaffen, statt nur Fakten
  • Mitarbeiter beispielsweise einbeziehen, nicht übergehen
  • Kunden nicht nur über Erfolge, sondern auch Mißerfolge informieren

Unternehmensleitbilder zeigen i.d.R. den Wunsch – nicht die Realität!

Nun zur Gretchenfrage:

Warum braucht Ihr Unternehmen Vertrauen?

Von Kunden – was bewegt einen Kunden? Hier läßt sich feststellen, dass

  • Kunden nur kaufen, wenn sie dem Produkt zutrauen, dass es ihren Bedarf befriedigt
  • Kunden nur dann empfehlen, wenn sie Vertrauen haben
  • eine langfristige Kundenbindung, d.h. Kundentreue nur über Vertrauen entsteht
  • Wettbewerbsvorteile/ Marktanteile
  • ….

Von Mitarbeitern

  • Damit Mitarbeiter die Strategie mittragen
  • Damit Mitarbeiter das Unternehmen empfehlen
  • Kontrolle kostet z.B. Mitarbeitermotivation
  • Mitarbeiter, die kein Vertrauen erhalten, können Kunden kein Vertrauen vermitteln
  • Mitarbeiter teilen Wissen nur, wenn sie vertrauen
  • Nur in einer Vertrauenskultur entsteht Innovation
  • ….

Vertrauen macht schnell, kreativ, innovativ und gut! [7]

Vertrauensverlust oder Vertrauensseligkeit – Gefahr für die Innovationskraft

Sehen wir uns einmal das Thema Innovation näher an. Innovation ist i.d.R. ein überlebensnotwendiges Thema in Unternehmen. Innovationen können entstehen durch ein Ideenmanagement im Unternehmen oder auch über Kundenfeedback oder Kooperationen mit anderen Untenehmen. Gefahr für die Innovationskraft entsteht zum einen durch Vertrauensverlust und zum anderen durch Vertrauensseligkeit. [8]

  • Vertrauensverlust liegt u.a zugrunde
    • Globalisierung/ Standortverlagerung
    • Change Management/ Arbeitsplatzabbau
    • Korruption
    • ….
    • Zerstörung der vertrauensvollen betrieblichen Gemeinschaft
  • Vertrauensseligkeit liegt u.a. zugrunde
    • Eingeschworen sein auf Altbekanntes
    • Setzen auf bestehende Vertrauensstrukturen und -netzwerke
    • Verharren in organisatorischen Schemata

Hauptkriterien von Vertrauen

„Kompetenz (Versprechen einlösen) und Ethik (sich für Weiterentwicklung der Gesellschaft und Verteilung von Wohlstand einsetzen) sind die Hauptkriterien von Vertrauen.

Die Wirtschaft schneidet lt. einer aktuellen Studie mit 5 Punkten aus Sicht der Deutschen noch am besten im Bereich Kompetenz ab (Skala -50 bis +50 Punkte). Bei Ethik liegt die Wirtschaft mit -14 Punkten und die Regierung mit -18 Punkten klar im unethischen Bereich.“ [9]

Ein dramatischer Vertrauensverlust.

Welchen Unternehmen vertrauen wir?

Familienunternehmen / inhabergeführte Unterehmen sind klar im Vorteil, was die Grafik sehr deutlich zeigt. An der Spitze steht ein Mensch/ stehen Menschen, der i.d.R. in der Region seine / ihre Heimat hat / haben und von daher an deren Wohlergehen interessiert ist.  Diesem gewähren wir u.a. den Vertrauensvorschuß.

Wie kann ein Unternehmen  Vertrauen aufbauen?

Vertrauen wird, der u.a. Studie nach, hauptsächlich bewirkt durch

  • Stakeholderorientierung. Das Unternehmen behandelt beispielsweise seine Mitarbeitenden gut
  • ethische Geschäftspraktiken, agiert zum Beispiel transparent und offen und
  • Aktivitäten im Bereich Gesellschaft und Umwelt, d.h. es setzt sich für Umwelt und Gesellschaft ein

Fazit:

Wenn ein Unternehmen kein Vertrauen gewinnen kann oder das Vertrauen verloren hat, verliert es seine Licence to operate, seine Kunden und Marktanteile, die Loyalität der Mitarbeitenden und damit seine Zukunftsfähigkeit. Vertrauen aber als das, was es ist – die Übernahme von Verantwortung – durch Unternehmensverantwortungskonzepte in die Geschäftsstrategie zu implementieren, hilft nicht nur in Krisenzeiten systemischen Risiken effektiv und langfristig entgegenzuwirken.


Monika Stoehr
Corporate Responsibility Concepts | Sustainability Strategies

Juli 2020


Quellen:

[1] Niklas Luhmann

[2] https://de.wikipedia.org/wiki/Vertrauensvorschuss

[3] Anne Schüller – „Vertrauenssache“, Zukunftstrend Empfehlungsmarketing.

[4] Winfried Berner und Kollegen, „Der steinige Weg zu einer Vertrauenskultur“

[5] enorm 02/2015

[6] Winfried Berner und Kollegen, „Der steinige Weg zu einer Vertrauenskultur“

[7] Quelle Anne Schüller – Zukunftstrend Empehlungsmarketing

[8] Quelle: Horst Kern, „Vertrauensverlust und blindes Vertrauen!“

[9] edelman trust barometer 2020